تحلیل رفتار مشتریان صنعت بانک: رهیافت نظریه داده بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت بازرگانی، دانشکده‌ مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد ساری،ساری ،ایران

2 استادیار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه

چکیده

چکیده
این مقاله ﺑﺎ رویکردی ﺟﺎﻣﻊ و روش تحقیق کیفی برگرفته از نظریه اشتراوس و کوربین (1998) ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳﻲ و ارائه‌ مدل ارزش‌یابی نشان تجاری از طریق تحلیل رفتار مشتریان پرداخته است. حجم نمونه برای مصاحبه از خبرگان در چارچوب اشباع نظری نهایی گردید و از راهبرد نظریه‌ داده‌بنیاد ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ کدگذاری باز، ﻣﺤﻮری و اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ و ﻧﻴﺰ اﻟﮕﻮی ﻣﺒﻨﺎﻳﻲ این نظریه جهت تدوین ﻣـﺪل ﻣﺴﺘﺨﺮج از مقاله استفاده‌ شده اﺳﺖ. یافته‌ها منجر به شناسایی شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر و ابعاد ارزش‌یابی در تحلیل رفتار مشتریان مبتنی بر انتخاب نشان تجاری بانک شد. تدوین راهبردهای ارزش‌یابی با رویکرد سنجش فرایند ارتباط با مشتری، فرایند ارائه خدمات، فرایند بخش‌بندی مشتریان، فرایند انتخاب بازار هدف و فرایند جایگاه‌یابی منجر به ارائه تصویر ذهنی مبتنی بر تمایز نشان تجاری و مزیت رقابتی می‌گردد که مبنای تحلیل و انتخاب مشتریان قرار خواهد گرفت.

کلیدواژه‌ها


1.‌ مقدمه

توانایی شرکت‌ها در افزایش حجم معاملات و درآمدهای خود از طریق «درگیری ذهنی مثبت»[1] مشتریان به‌ واسطه فعالیت‌های روان‌شناختی و ذهنی از اهمیت بالایی برخوردار است          (استوک بارجر، راتنشوار و سن،[2] 2012).

«بنگاه‌های اقتصادی»[3] دارای دارایی‌های ملموس و ناملموس می‌باشند. با توجه به فن‌آوری و فضای رقابتی، بانک‌ها از نظر به‌کارگیری دارایی‌های ملموس، عملکرد مشابهی داشته و تفاوت قابل ‌ملاحظه‌ای ندارند. ادراک و ذهنیت مشتریان از بانک‌ها به دارایی‌های ناملموس و عواملی مانند اعتبار، شهرت، پاسخ‌گویی، سرعت و اعتماد مربوط می‌شود که در ارزش «نشان تجاری» آن‌ها مستتر است. انتخاب و تصمیم‌گیری مشتریان تحت تأثیر ذهنیت آن‌ها از ارزش نشان تجاری بنگاه‌ها می‌باشد.

«صنعت بانکداری»[4]، صنعت ارائه خدمات است و بررسی الگوی انتخاب نشان تجاری در آن از اهمیت بالایی برخوردار است. یکی از تفاوت‌های اساسی میان محصولات و خدمات این است که در بخش خدمات نام شرکت یا بنگاه تبدیل به «نشان تجاری»[5] شرکت می‌شود؛ زیرا اغلب مشتریان،  شرکت را به ‌عنوان ارائه‌دهنده خدمات می‌بینند (بری[6]،2000).

بنابراین، میزان قدرت نام تجاری خدماتی عمدتاً به‌ وسیله شاخص‌های سازمانی مانند کیفیت خدماتی که توسط کارکنان ارائه می‌شود و رابطه آن سازمان با مشتریانش تعیین می‌شود (الکساندریس، دوکا، پاپادوپولوس و کالتساتو،[7] 2008).

تحولات سریع تکنولوژیکی، افزایش خطرات جهانی‌شدن و انتظارات خصوصی‌سازی از ویژگی‌های محیطی هستند که سازمان‌های تجاری کنونی به‌ خصوص بانک‌ها با آن مواجه‌اند. با توجه به تحولات به وجود آمده در دنیای کسب ‌و کار و نیاز بانک‌ها برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان در شرایط غیرقابل‌پیش‌بینی و نیز هم‌سویی افکار مشتریان، ارائه مدل و شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب نام و نشان تجاری در این بازار رقابتی امری اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌آید (اسفندیاری، ارجبی و مصدق، 1394).

جنبه‌های متفاوتی از انتخاب نشان تجاری را می‌توان از پژوهش‌ها استخراج نمود. اما آنچه مسلم است و همه صاحب‌نظران بر آن اتفاق‌نظر دارند این است که نشان تجاری به‌ عنوان یکی از عوامل موفقیت کسب ‌و کار مطرح است (وود و پیرسون،[8] 2006).

نشان تجاری هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش‌آفرینی می‌کند؛ اما منبع اصلی این ارزش، در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد. در فضای رقابتی امروز، سازمان‌ها از هر ابزاری برای کسب پیروزی و دست‌یابی به شرایط ایده‌آل و جذاب استفاده می‌نمایند. توجه به فعالیت‌های بازاریابی به‌ عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی نشان تجاری دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می‌شود (خلیلی،1390).

هدف این مقاله به‌کارگیری الگوی پیشنهادی بر اساس شناسایی رفتار مشتریان، تحلیل، بخش‌بندی و طبقه‌بندی آن‌ها برای انتخاب یک برند بانکی بوده تا پشتیبانی از تصمیمات برنامه‌های بازاریابی و ارتقای نام و نشان تجاری را به همراه داشته باشد. بنابراین، برای تحلیل رفتار مشتریان بانک‌ها، ارزش‌یابی تصویر ذهنی مشتریان از نام و نشان تجاری آنها مورد بررسی قرار می‌گیرد.

برای دست‌یابی به این هدف، مقاله بدین شکل سازمان‌دهی می‌شود: بعد از مقدمه، در بخش دوم، ادبیات پژوهش با به‌کارگیری نظریه داده‌بنیاد ارائه می‌شود؛ در بخش سوم، روش پژوهش تشریح خواهد شد؛ در بخش چهارم، یافته‌های پژوهش عرضه و مدل کیفی تصریح ‌شده است و در نهایت، بخش پنجم به نتیجه‌گیری و پیشنهادها اختصاص ‌یافته است.

 

2. مروری بر ادبیات

با چرخش شرایط جهانی، بستر زندگی انسان به‌گونه‌ای ناباورانه تحول ‌یافته و این تحولات در بازار، ظهور قواعد جدیدی را به همراه داشته است. مطالعات نشان می‌دهد عوامل بسیاری بر تصمیم‌گیری مشتریان اثر می‌گذارند (گری و رانگاسومی[9]، 2008). یکی از این عوامل، نشان تجاری می‌باشد. مفهوم نام و نشان تجاری قدمتی بسیار طولانی دارد؛ به ‌طوری‌ که برخی از محققان آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوار کهن‌تر نیز نسبت داده‌اند. اما همین مفهوم به‌ظاهر قدیمی ازنظر مصرف‌کنندگان جزء مهمی از کالاست. تعیین نام و نشان تجاری به ارزش کالا می‌افزاید. بارزترین مهارت حرفه‌ای در این میان قابلیت و توانایی در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است (کاتلر[10]، 2001).

تحقیقات مختلف نشان داده است؛ ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست؛ بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این نشان تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند (کاپفرر،[11] 2008)

ارائه خدمات و ایجاد تصویر ذهنی متفاوت، مستلزم شناسایی و تحلیل رفتار مشتریان است. انتخاب گروه‌های مشتریان از نتایج تحلیل مشتریان بوده و راهبردهای مدیریت تصویر ذهنی مشتریان بر اساس رفتار آن‌ها تعیین می‌شود.

ﺑﺮرﺳﻲ تحقیقات ﻧﺸﺎن می‌دهد، مدل‌ها و اﺑﺰارهای موجود در حوزه ارزش‌یابی نشان تجاری و راهبردهای ﻣﻮاﺟﻬﻪ با شرایط ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺤﻴﻄﻲ برای تحلیل رفتار مشتریان کافی نیست؛ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، مدل‌سازی در اﻳﻦ ﺣﻮزه از جمله ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﺿﺮوری و ﺑﺴﻴﺎر ﭘﻴﭽﻴﺪه برای سازمان‌هاست.

ﻣﻄﺎﻟﻌﺎتی در ﺣﻮزه ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ مؤثر ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب نشان تجاری انجام ‌شده است. ﻛﻠﺮ[12] (1998) در پژوهش خود دریافته است، ویژگی‌های دﻳﺪاری ﻳﻚ نشان تجاری از تأثیر زﻳﺎدی در انتخاب آن ﺑﺮﺧﻮردار بوده و ﭘﻴﻮﺳﺘﮕﻲ و ﻋﻼﺋﻖ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺑﻌﺎد ﺧﺎﺻﻲ از نشان تجاری ﻫﻤﭽﻮن ﺻﺪاﻗﺖ، اﺣﺴﺎس ﺗﺎزﮔﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی دادن، اﻋﻄﺎی ﺷﺨﺼﻴﺖ ﻣﻄﻠﻮب و غیره می‌تواند در اﻧﺘﺨﺎب آن نشان تجاری تأثیرگذار ﺑﺎﺷﺪ.

چانگ و زیمانسکی[13] (1997) در مطالعه خود دریافته‌اند ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﺮک‌ﻣﺤﻮر[14]، بیش‌تر ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﻴﺮوﻧﻲ در ﻗﺎﻟﺐ ویژگی‌های ﺷﻜﻠﻲ نشان تجاری بوده؛ در حالی‌ که در ﻣﻔﻬﻮم ﺣﺎﻓﻈﻪ‌ﻣﺤﻮر[15]، انتخاب‌ها ﺑﺮ اﺳﺎس ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ اﻃﻼﻋﺎت از ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ نشان تجاری ﺧﺎص؛ مثلا، ﺗﺠﺮﺑﻴات ﻗﺒلی رخ می‌دهد.

بردن و اتزل[16] (1982) در پژوهش خود نشان داده‌اند گروه‌های ﻣﺮﺟﻊ و ﺗﻮﺻﻴﻪ دﻳﮕﺮان می‌تواند در اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ نشان تجاری مؤثر باشد. اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ تأثیر در اﻳﻨﻜﻪ نشان تجاری یاد شده ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ ﭼﻪ ﻛﺎﻻﻳﻲ (ﺿﺮوری ﻳﺎ غیرضروری) و ﻳﺎ آﻧﻜﻪ در ﭼﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ (ﺧﺼﻮﺻﻲ ﻳﺎ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﻮدن ﻣﻜﺎن) ﻣﺼﺮف ﺷﻮد، ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ.

ﺑﺎ ورود ﺑﻪ ﻫﺰاره ﺳﻮم، ﺳﻴﺮ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ مؤثر ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب نشان تجاری روﻧﺪی فزاینده گرفت؛ به‌گونه‌ای ﻛﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت (وی[17]، 2003) ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻫﻤﭽﻮن ﻣﺰﻳﺖ درک ﺷﺪه، ﭘﻴﭽﻴﺪﮔﻲ نشان تجاری، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻧﻴﺎز، ﻣﺨﺎﻃﺮه ﻣﻮﺟﻮد در نشان تجاری، ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﺗﻤﺎﻳﺰ، مشاهده‌پذیری، ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﺳﺘﻔﺎده راﻳﮕﺎن و ﺳﻴﻤﺎی نشان تجاری در اﻧﺘﺨﺎب نشان تجاری تأثیرگذار دانسته شده است.

دالمان و پورانام[18] (2017) با بررسی ارزش‌یابی مصرف‌کنندگان از استراتژی عناصر نشان تجاری به اهمیت نسبی متغیرهای مختلف مؤثر بر انتخاب نشان تجاری در اتحادیه اروپا دست‌ یافته‌اند. لذا این امر برای سرمایه‌گذارانی که قصد ورود به بازارهای یاد شده را دارند، حائز اهمیت بوده و فعالیت‌های مربوط به نشان تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

رامبوکاس و کرپالانی[19] (2014) در تعیین ارزش ویژه نشان تجاری در بانک‌های تجاری کوچک با هدف تأثیر وابستگی نشان تجاری، تجربه مشتری و رضایت مشتری بر ارزش نشان تجاری دریافته‌اند نقش واسطه رضایت مشتری در روابط ارزش ویژه نشان تجاری بسیار حائز اهمیت است. همچنین، نتایج به نقش محوری وابستگی نشان تجاری، رضایت مشتری و تجربه خدمات در توضیح ارزش ویژه نشان تجاری اشاره دارد.

شهسوار و عالم تبریز (1394) با استفاده از مدل‌های ارزش‌گذاری نشان تجاری (آکر و کلر[20]، 1990) به این نتیجه رسیده‌اند 19 عامل تأثیرگذار در ایجاد نشان تجاری تأثیرگذار هستند که ایشان سعی کرده‌اند عوامل یاد شده را در 4 دسته کلی دسته‌بندی نمایند. از میان این عوامل، 4 متغیر مهم ارزیابی‌ شده‌اند که به ترتیب اولویت عبارت‌اند از: عوامل روان‌شناختی و فردی، آگاهی، کیفیت خدمات و شهرت.

   کرمیان، شکرچی‌زاده و ریسمان‌کارزاده (1394) با بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب نشان تجاری مواد شوینده از دیدگاه بانوان شهر اصفهان دریافته‌اند 29 عامل‌ اصلی مؤثر بر انتخاب نشان تجاری در 8 گروه، بیش‌ترین تأثیر را در انتخاب نشان تجاری دارند. از میان این 29 عامل نیز، 5 متغیر برای نشان تجاری گلرنگ و 7 متغیر تفاوت نشان تجاری نسبت به سایر نشان‌های تجاری رقیب، برای نشان تجاری پریل در فهرست مهم‌ترین عوامل قرار گرفتند.

این پژوهش سعی دارد با بررسی ادبیات موجود در زمینه نام و نشان تجاری به تحلیل رفتار مشتریان در صنعت بانک با توجه به مدل مستخرج در یافته‌های پژوهش بپردازد. مدل انتخابی می‌تواند دست‌اندرکاران صنعت بانکداری را در انتخاب یک نشان تجاری معتبر در بازار یاری دهد و نیز می‌تواند در فرایند ایجاد یک نشان تجاری در عرصه بازار جهانی راهگشا باشد. با توجه به اهمیت و ضرورت این مساله، عواملی را که در انتخاب یک نام و نشان تجاری تأثیرگذار هستند؛ برای تدوین یک الگوی بومی مبتنی بر متغیرهای موجود و شناخته ‌شده جدید بررسی می‌شوند. در همین راستا، برای پایایی و روایی مطابق با روش پژوهش و ارتقای سطح منطقی و استنتاجی مدل پارادایمی از ایده‌ها و نظرات صاحب‌نظران و افراد خبره بهره گرفته شده است تا تجربیات و شیوه نگرش افراد و مشتریان به نحو موثق‌تر و عمیق‌تر بررسی شود.

 

3.‌ روش پژوهش

در اﻳﻦ مقاله، نوع روش، بنیادی[21] است؛ بدین ‌صورت که ﺑﺮای دست‌یابی ﺑﻪ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ اﺟﻤﺎﻟﻲ از تجربه‌ها، ﻧﮕﺮش و ادراک مصاحبه‌شوندگان ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺑﻌﺎد الگوی ارزش‌یابی جهت انتخاب نشان تجاری در صنعت بانکداری اﻳﺮان روش پژوهش کیفی و به‌طور خاص از رهیافت نظریه داده ﺑﻨﻴﺎد[22] اﺷﺘﺮاوس و ﻛﻮرﺑﻴﻦ[23] (1998) استفاده ‌شده اﺳﺖ. از آنجا که نظریه زمینه‌یابی، مبتنی بر روشی کاملا استقرایی است؛ لذا پژوهش‌گر بجای آزمودن نظریه‌های موجود، خود به تدوین یک نظریه می‌پردازد. بنابراین، متغیرهای مورد بررسی بر اساس چارچوب نظری و بر اساس مقوله‌ها شناسایی و اکتشاف خواهند شد.

روش جمع‌آوری داده‌ها، میدانی و ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه بوده که جزو متداول‌ترین ابزار با گسترش رویکردهای کیفی و تلفیقی (کمّی و کیفی) است و پژوهش‌گر از مصاحبه عمیق بدون ساختار مبتنی بر مطالعه اکتشافی بهره گرفته است. تحلیل داده‌ها در این روش، با استفاده از سیستم کدگذاری باز[24] (شناسایی مقوله‌ها)، کدگذاری محوری[25] (پروردن مقوله‌ها) و کدگذاری انتخابی یا گزینشی[26] (انتخاب نهایی مقوله‌ها) انجام خواهد شد.

در این مقاله با توجه به هدف تعیین راهبردها، جامعه آماری شامل کارشناسان و مدیران بازاریابی و بانکی (اعضای هیئت‌مدیره و مدیران چند بانک خصوصی و دولتی) جهت تحلیل رفتار مشتریان خواهد بود. همچنین نمونه‌گیری، به ‌صورت نظری است. نمونه‌گیری نظری[27]، روﺷﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻃﯽ آن ﻣﺤﻘﻖ داده‌های مرتبط را جمع‌آوری می‌کند ﺗﺎ مقوله‌های مورد نیاز ﺑﺮای ﺳﺎﺧﺖ نظریه را تصفیه کرده و بسازد (چارمز[28]، 2011). نمونه‌گیری ﻧﻈﺮی ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ روش ﺑﺮای توسعه ﯾﮏ ﻧﻈﺮﯾﻪ اﺳﺖ (کرسول[29]، 2007).

نمونه‌گیری در تحقیق، با توجه به مراحل تحلیل داده‌های کیفی می‌تواند به سه صورت نمونه‌گیری باز (انتخاب باز)، نمونه‌گیری محوری (رابطه‌ای و گونه‌ای) و در نهایت، نمونه‌گیری گزینشی (افتراقی) انجام پذیرد که نمونه‌گیری تا مرحله اشباع (کفایت) نظری پیش خواهد رفت؛ به‌گونه‌ای که دیگر مقوله‌ای به دست نیاید (گلیزر[30]، 2017).

در حالت کلی، نمونه‌گیری از نوع غیراحتمالی به‌ صورت نمونه‌گیری گلوله برفی[31] خواهد بود. به‌ منظور اﯾﺠﺎد ﺗﻤﺮﮐﺰ در مصاحبه‌ها از روﯾﮑﺮد ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدی اﺳﭙﯿﮑﺎرد[32] (2010) ﺑﺮای ارتباط ﺳﺆاﻻت ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﻪ ﺳﺆاﻻت ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﺗﻌﯿﯿﻦ ﭼﺎرﭼﻮﺑﯽ ﻣﻔﯿﺪ برای مصاحبه‌ها استفاده شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه با 10 نفر از افراد خبره (جدول 1) گردآوری شد. مصاحبه‌ها به ‌صورت فردی بوده و پس از ضبط مصاحبه‌ها همگی ثبت و ویرایش گردید تا در مرحله بعدی تحلیل و مقوله‌ها استخراج شود.

 

جدول 1. افراد مصاحبه‌شونده (منتخب پژوهشگر)

ردیف

نام و نام خانوادگی

تحصیلات

سوابق کاری

1

عبدالحمید ابراهیمی

دکتری مدیریت بازرگانی

استاد و هیئت‌علمی دانشگاه بیش از 30 سال و مدیر طرح‌های اجرایی متعدد بازاریابی

2

هرمز مهرانی

دکتری مدیریت بازرگانی

استاد و هیئت‌علمی دانشگاه بیش از20 سال و مدیر طرح‌های اجرایی متعدد استراتژیک

3

سامان مصدق

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

مدیرعامل شرکت بازرگانی خدماتی ارم سبز قابوسیه بیش از 5 سال

4

علیرضا ربانی

دکتری اقتصاد بازرگانی

استاد دانشگاه 8 سال و کارشناس اعتباری بانک ملت بیش از 15 سال

5

معصومه کمیزی

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

مدیر بانک تجارت بیش از 10 سال

6

مسعود آقایی

دکتری مدیریت بازرگانی

همکاری با مراکز بازاریابی بانک‌های خصوصی بیش از 8 سال

7

علی حیدر پور

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

مدیر بازنشسته بانک سپه

8

حسین عامری

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

رئیس شعب بانک رفاه بیش از 8 سال

9

رحمان ایراندوست

دکتری مدیریت بازرگانی

مدرس دانشگاه و سوابق مدیریت بانک صادرات بیش از 14 سال

10

احسان فاطمی

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

مدرس و  سوابق مدیریت بانک ملی بیش از 11 سال

منبع: گردآوری محقق

 

نظریه مبتنی بر داده‌ها

نظریه برخاسته از داده‌ها (مبتنی بر زمینه) یکی از روش‌های شناخته ‌شده پژوهش کیفی است که برای نخستین بار توسط گلیزر و اشتراوس[33](1967) بنیان نهاده شد. معمولا پژوهش‌گرانی به این روش روی می‌آورند که موضوع مورد مطالعه آن‌ها در مطالعات قبلی مورد غفلت قرارگرفته یا به‌ طور سطحی به آن توجه شده است.

مشخصه‌ بارز این روش آن است که پیش گزاره‌های نظری در ابتدای مطالعه بیان نمی‌شوند؛ بلکه تعمیم‌ها (نظریه) از خود داده‌ها پدیدار می‌شوند (مرتنز[34]، 2007).

نظریه برخاسته از داده‌ها را می‌توان در ﻣﻮاردی ﮐﻪ ﺑﺎ ﯾﮏ ﭘﺪﯾﺪه زﻧﺪه ﺳﺮوﮐﺎر دارﯾﻢ و اﯾﻦ ﭘﺪﯾﺪه دارای ﻣﺎﻫﯿﺖ ﮐﻨﺸﯽ، ﻓﺮاﯾﻨﺪﻣﺤﻮر[35] و ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﺗﺠﺮﺑﯿﺎت است، به کار ﺑﺮد. در واقع، ﻓﻠﺴﻔﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻈﺮﯾﻪ ﺑﺮﺧﺎﺳﺘﻪ از داده، ایجاد نقشه جامعی از تجربیات افراد در مورد یک پدیده فرایندی است (سرمد، بازرگان و حجازی، 1385).

 

 

شرایط زمینه‌ای

پیامدها

الگوی ارزش‌یابی نشان تجاری

شرایط مداخله‌گر

راهبردها

شرایط علّی

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1. چارچوب کلی پژوهش

 منبع: کرسول (2012: 428)

 

 

4.‌ یافته‌های پژوهش

4-1. تحلیل داده‌های کیفی

«ﮐﺪﮔﺬاری» رویه‌ای نظام‌مند اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ اﺷﺘﺮاوس و ﮐﻮرﺑﯿﻦ (1998) ﺑﺮای ﮐﺸﻒ مقوله‌ها، مشخصه‌ها و اﺑﻌﺎد داده‌ها ﺗﻮﺳﻌﻪ داده ‌شده اﺳﺖ. در این تحقیق، ﺑﺮ اﺳﺎس کدگذاری، ﻣﺪﻟﯽ ﻧﻈﺮی ﺗﻮﺳﻌﻪ می‌یابد ﺗﺎ ﭘﺪﯾﺪه ارزش‌یابی نشان تجاری، ﺗﺸﺮﯾﺢ و تبیین شود.

گفتنی اﺳﺖ ﻓﺮاﯾﻨﺪ جمع‌آوری و تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها در اﯾﻦ روش، به‌ صورت زﯾﮕﺰاﮔﯽ و هم‌زمان اﻧﺠﺎم می‌گیرد. جمع‌آوری داده‌ها تا جایی ادامه پیدا می‌کند ﮐﻪ ﻣﺤﻘﻖ در داده‌ها به مرز اشباع برسد و ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭘﺪﯾﺪه ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ مصاحبه‌شوندگان ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻄﺮح می‌شوند، تکراری شده و ﻣﻄﻠﺐ ﺟﺪﯾﺪی ﺑﻪ ﻣﺪل اضافه نشود.

ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ تمام خبرگان در محل کارشان انجام‌ شده است. تحلیل جزئی داده‌ها، پرسش و ﺗﺤﻠﯿﻞ مقایسه‌ای، روش‌های اﺻﻠﯽ ﺗﺤﻠﯿﻞ در نظریه برخاسته از داده‌ها ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﺮای توسعه‌ مدل نظری ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری، ﻣﺤﻘﻖ به شکلی ﻣﺪاوم و ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ، طی فرایند ﺗﺤﻠﯿﻞ داده‌ها ﺑﯿﻦ ﮐﺪﮔﺬاری ﺑﺎز و ﻣﺤﻮری حرکت کرده اﺳﺖ. همان‌طور ﮐﻪ اﺷﺘﺮاوس و کوربین ﺗﺄﮐﯿﺪ کرده‌اند، ﻓﺮاﯾﻨﺪ کدگذاری باز و ﻣﺤﻮری دو ﮔﺎم ﻣﺘﻮاﻟﯽ ﯾﮏ ﻓﺮاﯾﻨﺪ تحلیلی نیستند؛ ﺑﻠﮑﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﮐﺪﮔﺬاری، ﭘﻮﯾﺎ و ﺷﻨﺎور اﻧﺠﺎم می‌گیرد.

در ابتدای کدگذاری، ﺗﻼش می‌شود مقوله‌ها از ﻃﺮﯾﻖ کدگذاری باز مشخص شود و ﻃﯽ ﮐﺪﮔﺬاری ﻣﺤﻮری، مقوله‌ها به یکدیگر مرتبط می‌شوند. بعد از این ﮐﻪ ارتباط بین مقوله‌ها ﻃﯽ ﮐﺪﮔﺬاری ﺑﺎز و ﻣﺤﻮری ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪﻧﺪ، از طریق ﮐﺪﮔﺬاری اﻧﺘﺨﺎﺑﯽ، مقوله‌ها، مقوله‌های فرعی و ارﺗﺒﺎط آن‌ها ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ می‌شود ﺗﺎ مدل نظری ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﺑﺪ.

4-2. شرایط علّی[36]

 پاسخ‌دهندگان در پاسخ به سؤالات مرتبط با هریک از ابعاد مدل پارادایمی به تشریح پدیده ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری در صنعت بانکداری پرداختند. از تحلیل جملات و دیدگاه‌های این افراد، کدهای اولیه استخراج شد. در مرحله بعد، کدهای مشترک و مورد تأکید تمامی مصاحبه‌شوندگان به انضمام کدهای بااهمیت از دید محقق به‌ عنوان کدهای نهایی به همراه منبع آن‌ها مشخص شدند. توضیحات مصاحبه‌شوندگان در پاسخ به سؤالات مربوط به شرایط علّی ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری در صنعت بانکداری، در جدول (2) بیان شده است. این جدول شامل 4 مفهوم و 18 کد نهایی مستخرج از مصاحبه است.

 

جدول 2. مقوله‌ها و مفاهیم شناسایی شده مرتبط با شرایط علّی

مقوله کلی

مفهوم

کدهای نهایی

شرایط علّی

تدوین استراتژی ارتقای

جایگاه نشان تجاری

نشان تجاری  به ‌عنوان دارایی باارزش سازمان

شناسایی مزایای ملموس و ناملموس نشان تجاری

تدوین شاخص‌های ارزش‌یابی نشان تجاری

شناسایی منابع تمایز در خدمات بانکی

تصویر ذهنی نشان تجاری

تقویت سیستم مدیریت

ارتباط با مشتریان

ارتباط با مشتری

حفظ مشتری

جذب مشتری

وفاداری مشتری

تقویت اعتماد مشتری

تدوین چرخه عمر خدمات بانکی

ویژگی‌های کارکردی خدمات

تغییرات محیطی

نگرش مشتریان

منافع مالی

حفظ قدرت نقدینگی

کاهش ریسک مالی

افزایش کارایی خدمات

توسعه منابع مالی

جلوگیری از هزینه‌های مازاد

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

4-3. شرایط زمینه‌ای[37]

مصاحبه‌شوندگان در پاسخ به سؤالات مربوط به شرایط زمینه‌ای ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری در صنعت بانکداری توضیحات و مصادیقی را بیان کردند که کدهایی از عبارات مهم آن‌ها استخراج ‌شده است. در مرحله بعدی این کدها پالایش‌ شده و مهم‌ترین آن‌ها، کدهای نهایی شرایط زمینه‌ای را تشکل داده است. در جدول (3) کدهای نهایی ارائه ‌شده است. این جدول شامل 4 مفهوم و 15 کد نهایی استخراج ‌شده از مصاحبه است.

 

جدول 3. مفاهیم و مقوله‌های شناسایی‌ شده مرتبط با شرایط زمینه‌ای

مقوله کلی

مفهوم

کدهای نهایی

شرایط زمینه‌ای

فضای رقابتی

لزوم سرمایه‌گذاری در کیفیت خدمات

تلاش در جهت بهبود خدمات

سهم بازار

مزیت رقابتی

ریسک و عدم اطمینان ادراک ‌شده

نگرش مشتریان به خدمات بانکی

افزایش اعتماد مشتریان

افزایش اعتبار نشان تجاری

تنوع الگوهای

تصمیم‌گیری

شناسایی مؤلفه‌های تصمیم‌گیری

تغییر انتظارات و خواسته‌ها

تدوین بسته‌های خدماتی به ‌صورت اقتضایی

تفاوت‌های فردی

پیچیدگی فعالیت‌های مالی

ارزش سهام

سود بلندمدت

متغیرهای اقتصادی

ارزش مالی نشان تجاری

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

4-4. شرایط مداخله‌گر[38]

خبرگان مصاحبه‌شونده در پاسخ به سؤالاتی که مربوط به شرایط مداخله‌گر ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری بود، توضیحاتی دادند. در طی فرایند جمع‌آوری داده‌های مصاحبه، کدهایی از عبارات مهم آن‌ها استخراج شد و در مرحله بعدی این کدها پالایش‌ شده و مهم‌ترین آن‌ها به ‌عنوان کدهای نهایی شرایط مداخله‌گر درنظرگرفته شد. در جدول (4) کدهای نهایی ارائه‌ شده است. این جدول شامل 3 مفهوم و 10 کد نهایی استخراج‌ شده از مصاحبه است.

 

جدول 4. مفاهیم و مقوله‌های شناسایی‌ شده مرتبط با شرایط مداخله‌گر

مقوله کلی

مفهوم

کدهای نهایی

شرایط مداخله‌گر

بازارهای جهانی

تعاملات برون‌مرزی

تغییر و تأثیر عوامل اقتصادی، جمعیت‌شناسی، سیاسی، اجتماعی بر فعالیت‌های اقتصادی بانک‌ها

گسترش فعالیت‌های اقتصادی بانک‌ها

فناوری

تغییر ویژگی‌های فن‌آوری

تغییر در مهارت‌ها و تخصص‌های مورد نیاز

تغییر در نحوه ارائه خدمات

ویژگی‌های مشتریان

دانش مشتری

تجربه مشتری

تفاوت و تغییر در الگوهای ارتباطی

تفاوت و تغییر در الگوهای تصمیم‌گیری

منبع: یافته‌های پژوهش

 

4-5. پدیده و ابعاد[39]

خبرگان مصاحبه‌شونده در پاسخ به سؤالات مربوط به پدیده ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری مصادیق فراوانی را بیان کردند. در طی فرایند جمع‌آوری داده‌های مصاحبه، کدهایی از عبارات مهم آن‌ها استخراج شد و در مرحله بعد این کدها پالایش‌ شده و مهم‌ترین آن‌ها به ‌عنوان کدهای نهایی پدیده و ابعاد آن درنظرگرفته شد. در جدول (5) کدهای مربوط به ابعاد ارزش‌یابی نشان تجاری ارائه ‌شده است. این جدول شامل 4 مفهوم و 14 کد نهایی استخراج‌ شده از مصاحبه است.

 

جدول 5. مفاهیم و مقوله‌های شناسایی ‌شده مرتبط با پدیده اصلی

مقوله کلی

مفهوم

کدهای نهایی

ابعاد ارزش‌یابی

انتخاب نشان تجاری

 

مطالعه کمّی فعالیت‌های

نشان تجاری

استفاده از ابزارهای کمّی

انتساب عدد و رقم

بررسی اثربخشی خدمات به ‌صورت کمّی

تبدیل خروجی‌ها به پارامترهای کمّی

عملکرد نشان تجاری

مقایسه وضعیت موجود و وضعیت مطلوب

تعیین شاخص‌های جایگاه‌یابی نشان تجاری

شاخص‌های هویت نشان تجاری

شاخص‌های تداعی نشان تجاری

شاخص‌های اثربخشی عملکرد  نشان تجاری

ارزش‌یابی مقایسه‌ای

نشان تجاری

تدوین مبانی و شاخص‌های مقایسه نشان تجاری

تخصیص امتیازات

ارزش‌یابی مبانی

رفتاری نشان تجاری

تدوین معیارهای ارزیابی نشان تجاری از دیدگاه رفتاری

بررسی تصویر ذهنی نشان تجاری

استفاده از تجربه مشتریان

منبع: یافته‌های پژوهش

 

4-6. راهبردها و اقدامات[40]

مصاحبه‌شوندگان در پاسخ به سؤالات مربوط به راهبردها و اقدامات ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری، توضیحات خود را ارائه دادند. در طی فرایند جمع‌آوری داده‌های مصاحبه، کدهایی از عبارات مهم آن‌ها استخراج شد و در مرحله بعد این کدها پالایش‌ شده و مهم‌ترین آن‌ها به ‌عنوان کدهای نهایی راهبردها و اقدامات درنظرگرفته شد. در این قسمت به لحاظ ماهیت سؤال، فقط کدگذاری مرتبه اول صورت گرفت. در جدول (6) کدهای نهایی ارائه ‌شده است. این جدول شامل 5 مفهوم و 12 کد نهایی استخراج‌ شده از مصاحبه است.

 

جدول 6. مفاهیم و مقوله‌های شناسایی‌شده مرتبط با راهبردها و اقدامات

کدهای نهایی

مفهوم

مقوله کلی

ارزش‌یابی فرایند جذب مشتری

ارزش‌یابی فرایند

 ارتباط با مشتری

راهبردها

ارزش‌یابی فرایند حفظ مشتری

ارزش‌یابی فرایند وفاداری مشتری

ارزش‌یابی سرعت و دقت در ارائه خدمات

ارزش‌یابی فرایند

ارائه خدمات

ارزش‌یابی فرایند ارائه خدمات آنلاین

ارزش‌یابی سهولت در دریافت خدمات

تعیین معیارهای رتبه‌بندی

ارزش‌یابی فرایند

بخش‌بندی مشتریان

ارزش‌یابی معیارهای رتبه‌بندی و تقاضا

تعیین معیارهای هدف‌گیری

ارزش‌یابی فرایند

انتخاب بازار هدف

ارزش‌یابی معیارهای هدف

تعیین معیارهای تمایز

ارزش‌یابی فرایند

جایگاه‌یابی

ارزش‌یابی معیارهای تمایز

منبع: یافته‌های پژوهش

 

4-7. پیامدها[41]

 مصاحبه‌شوندگان در پاسخ به سؤالات مربوط به پیامدها، توضیحات خود را ارائه دادند. در طی فرایند جمع‌آوری داده‌های مصاحبه، کدهایی از عبارات مهم آن‌ها استخراج شد و در مرحله بعدی این کدها پالایش‌ شده و مهم‌ترین آن‌ها به‌ عنوان کدهای نهایی پیامدها درنظرگرفته شد. در جدول (7) منبع آن‌ها ارائه ‌شده است. این جدول شامل 4 مفهوم و 21 کد نهایی استخراج ‌شده از مصاحبه است.

جدول 7. مفاهیم و مقوله‌های شناسایی‌ شده مرتبط با پیامدها

مقوله کلی

مفهوم

کدهای نهایی

پیامدها

پاسخ‌گویی

ارتقای پاسخ‌گویی مطلوب

جلوگیری از روی‌گردانی مشتریان

افزایش ارزش ادراک‌ شده

ایجاد انگیزه برای مراجعه مجدد

مزیت رقابتی

مزیت مالی

ترغیب مشتریان بالقوه

حفظ روابط بلندمدت

تعیین جایگاه بر اساس شایستگی

سودآوری

شناسایی عوامل ناملموس

ایجاد دارایی باارزش

اعتبار نشان تجاری

زمینه‌سازی برای ایجاد  نشان تجاری جهانی

هم‌سویی با نیازها و انتظارات

ایجاد مبنایی برای طبقه‌بندی مشتریان

تقویت جایگاه نشان تجاری

تدوین استراتژی کاربردی

تشخیص عوامل اثرگذار بر اساس دیدگاه مشتریان

ارائه راهکارهای اجرایی

تشخیص نقاط قوت و ضعف نشان تجاری

تفکیک خدمات باارزش درک شده کم‌ و زیاد

ارائه الگویی جهت بررسی مجدد استراتژی‌های سازمان

ایجاد تمایز

منبع: یافته‌های پژوهش

 

4-8. تصریح مدل

این مدل (بر اساس یافته‌های کیفی) به ‌طور ویژه، بر اساس شش بعد بیان شده است. در این مدل، شرایط علّی، عوامل ترغیب‌کننده و یا الزام‌آور برای به‌کارگیری ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری در بانک‌ها هستند؛ عواملی که ممکن است در شرایط کنونی کم‌رنگ یا از بین رفته باشند. لذا با این رویکرد، عواملی در این بخش مورد توجه قرارگرفته است که ازنظر تقدم زمانی و نیز شرایط الزام‌آور بر پدیده اصلی تأثیر علّی داشته باشند.

شرایط زمینه‌ای، ویژگی‌های درون‌سازمانی و برون‌سازمانی بانک‌ها برای اجرای ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری هستند؛ شرایطی که می‌بایست برای موفقیت بهتر در اجرای این فرایندها مورد توجه قرار گیرند. برخلاف شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر عبارت‌اند از شرایطی که بر انتخاب مکانیزم‌های ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری مؤثر است و می‌توانند اجرای مکانیزم‌ها را تسهیل  و تسریع کنند.

در بعد پدیده اصلی، ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری و ابعاد آن‌ که موضوع اصلی و مورد سؤال این تحقیق بوده است، در این بخش تحلیل ‌شده‌اند. در بعد اقدامات و راهبردها، کنش‌ها و فعالیت‌های اصلی که می‌تواند در اجرای ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری در صنعت بانکداری راهگشا باشد، مورد توجه قرارگرفته است. تفاوت این بعد با پدیده اصلی این است که مفاهیم و مقوله‌های این بعد از نوع فرایندی نیستند؛ بلکه از نوع اقدام هستند و به اجرای فرایندها کمک می‌کنند.

در نهایت، در بعد پیامدها، نتایج مورد انتظار از ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری مورد توجه قرار گرفته است. پیامدهای مورد انتظاری که می‌تواند در اثر اجرای فرایندها، اقدامات و راهبردهای ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری، عاید بانک‌ها شود. پس از تهیه مدل پارادایمی برای افزایش اعتبار مدل، مدل پارادایمی در اختیار خبرگانی قرار گرفت که با علم برندینگ در صنعت بانکداری و با روش نظریه برخاسته از داده‌ها آشنایی داشته‌اند؛ از این لحاظ که در مورد فرایند تدوین و مدل نهایی نظرات خود را ارائه دهند. بیش‌تر آن‌ها مدل را تأیید کرده‌اند و بعضی از آن‌ها نظرات اصلاحی داشتند که در فرایندی رفت ‌و برگشتی، اصلاحات اعمال و نظر نهایی اعلام شد.

 

 

 

شرایط علّی

تدوین استراتژی ارتقاء جایگاه نشان تجاری

تقویت سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان

تدوین چرخه عمر خدمات بانکی

منافع مالی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شرایط زمینه‌ای

-   فضای رقابتی

-   ریسک و عدم اطمینان ادراک‌شده

-   تنوع الگوهای تصمیم‌گیری

-   پیچیدگی فعالیت‌های مالی

ابعاد پدیده

مطالعه کمی فعالیت‌های نشان تجاری

عملکرد نشان تجاری

ارزشیابی مقایسه‌ای نشان تجاری

ارزشیابی مبانی رفتاری نشان تجاری

 

 

شرایط مداخله‌گر

بازارهای جهانی

فناوری

ویژگی‌های مشتریان

راهبردها

ارزشیابی فرآیند ارتباط با مشتری

ارزشیابی فرآیند ارائه خدمات

ارزشیابی فرآیند بخش‌بندی مشتریان

ارزشیابی فرآیند انتخاب بازار هدف

ارزشیابی فرآیندجایگاه یابی

 

 

پیامدها

پاسخگویی

مزیت رقابتی

اعتبار نشان تجاری

تدوین استراتژی کاربردی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2. مدل پیشنهادی پژوهش‌گر

 

 

5. نتیجه‌گیری و پیشنهادها

نتایج تحلیل داده‌های کیفی، بر اساس نظریه مبتنی بر داده‌ها، تعیین‌کننده شرایط تأثیرگذار بر اقدامات بانک‌ها و مؤسسات مالی جهت تدوین الگوی ارزش‌یابی نشان تجاری می‌باشد. با توجه به نتایج، تأمین منافع بلندمدت جهت کاهش ریسک مالی و حفظ و افزایش قدرت نقدینگی هم‌زمان با تغییر نگرش مشتریان، نیاز به شناسایی انتظارات و الگوی تفکر و تحلیل مشتریان را تقویت می‌نماید.

ایجاد تصویر ذهنی متمایز از سایر مؤسسات مالی خدماتی مشابه در اذهان مشتریان و تقویت سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، از اقدامات ضروری جهت بقا و رشد در بازار خدمات مالی محسوب می‌شود. همچنین نتایج شناسایی شرایط زمینه‌ای در تدوین الگوی ارزش‌یابی نشان تجاری بانکی بر تشدید فضای رقابت بین بانک‌ها، ریسک ادراک ‌شده، تنوع الگوهای تصمیم‌گیری مبتنی بر تفاوت‌های فردی مشتریان و پیچیدگی فعالیت‌های مالی تأکید دارد.

شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر تصمیم‌گیری فردی و تغییر در انتظارات و خواسته‌ها بر لزوم تدوین بسته‌های خدماتی مبتنی بر شرایط محیطی (اقتضایی) و تفاوت‌های فردی می‌افزاید. تغییر در تعاملات برون‌مرزی در عرصه صادرات و واردات، گسترش فعالیت‌های اقتصادی بانک‌ها، تغییر در مهارت‌ها و تخصص‌های مورد نیاز، تغییر در ویژگی‌های فناوری افزایش دانش و تجربه جمعی مشتریان و تفاوت در الگوهای ارتباطی، تدوین الگوی ارزشیابی نشان تجاری را به فرایندی پویا، مداوم و چالش‌برانگیز تبدیل می‌نماید.

نتایج نشان داد در ارزش‌یابی انتخاب نشان تجاری، مطالعه کمّی فعالیت‌های نام و نشان تجاری و تعیین معیارهای مقایسه اهمیت می‌یابد. منظور از ارزش‌یابی، مقایسه وضعیت موجود و مطلوب و تعیین شاخص‌های عملکرد و هویت نشان تجاری است. تعیین شاخص‌های اثربخشی عملکرد بانک‌ها و تخصیص امتیازات کمّی هم‌زمان با تدوین معیارهای نگرشی و رفتاری سنجش تصویر ذهنی نشان تجاری از مبانی ارزش‌یابی محسوب می‌شوند.

برقراری روابط بلندمدت با مشتریان و پیاده‌سازی الگوهای دانش‌افزایی، مشتریان را با ویژگی‌ها و مشخصه‌های متمایز نشان‌های تجاری بانکی آشنا می‌سازد. استراتژی‌های ارزش‌یابی بر اساس نتایج با رویکردهای ارزش‌یابی فرایند ارائه خدمات بانکی، فرایند ارتباط با مشتری، فرایند بخش‌بندی و انتخاب بازار هدف و فرایند جایگاه‌یابی تعریف می‌شوند.

فرایندهای جذب، حفظ و وفادارسازی مشتری را می‌توان به‌ طور جداگانه بر اساس فعالیت‌های مرتبط با هر فرایند تعریف نمود و با تجزیه ‌و تحلیل هر فعالیت، کارایی و اثربخشی نتایج را بهبود بخشید. تعیین معیارهای رتبه‌بندی مشتریان و ارزش‌یابی معیارهای مشتریان در تعیین عوامل تمایز و تفاوت الگوهای ذهنی مشتریان مؤثر خواهد بود.

ارتقای سطح پاسخ‌گویی، افزایش ارزش ادراکی، تعیین جایگاه رقابتی بر اساس شایستگی‌ها و معیارهای قابل‌سنجش، تقویت جایگاه نشان تجاری و ارائه الگو جهت ارزیابی مجدد استراتژی‌های بانک‌ها از پیامدها و نتایج تدوین الگوی ارزش‌یابی متناسب با ساختار، فرهنگ و شایستگی‌های سازمانی می‌باشد.

در نهایت، ارائه الگوی ارزش‌یابی نشان تجاری و کاربرد آن، به ایجاد تصاویر ذهنی متمایز و تقویت تقاضا مناسب با ویژگی‌های منحصربه‌فرد هر بانک، منجر خواهد شد. با توجه به نتایج، بازنگری در راهبردها و استراتژی‌های بانک‌ها با رویکرد تحلیل فرایند، توصیه می‌شود.

شناسایی فرایندهای مرتبط با مشتریان با توجه به تنوع فعالیت‌هایی که در هر فرایند انجام می‌پذیرد، نیازمند کار تیمی و همکاری همه کارکنان، کارشناسان و مدیران می‌باشد. تجزیه ‌و تحلیل فعالیت‌های مرتبط با فرایندهای جذب، حفظ و وفاداری مشتری، ازنظر سرعت، سهولت و دقت، کاستی‌ها و نقاط ضعف را نمایان خواهد ساخت.

توصیه مهم آن است که هم‌زمان تحلیل ساختار تقاضا با توجه به عوامل اثرگذار و بازنگری در شاخص‌های رتبه‌بندی مشتریان و تعیین ارزش دوره عمر مشتری بر اساس شناخت بازار انجام شود. تعریف بازار هدف با توجه به بیانیه مأموریت و اهداف بلندمدت بانک، شناسایی و تحلیل هدفمند مشتریان را میسر می‌سازد. هر موسسه خدمات مالی می‌بایست وجه تمایز از سایر مؤسسات مشابه را برای کارکنان و مشتریان مشخص سازد تا بتوان تداعی‌گرها و ویژگی‌های متمایز را در برقراری ارتباط با مشتریان لحاظ نمود و تصویر متمایزی را از هر بانک در اذهان مشتریان ایجاد نمود.

همچنین، کارشناسان بازاریابی و متخصص در حوزه بانکی با ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ رویکرد ﺑﻨﻴﺎدی ﭘـﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿـﺮ و ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺑﺮرﺳﻲ و ﺗﺤﻠﻴﻞ دﻗﻴﻖ ﻫﺮ ﻳﻚ از بخش‌های ﻣﺪل ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدی را در ﻗﺎﻟﺐ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻛﺎرﺑﺮدی ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛرده و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻋﻤﻠﻲ آن را ﺑﺮای صنعت ﺑﺎﻧﻜـﺪاری ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد دﻫﻨﺪ. به‌ عبارت‌ دیگر، با توجه به مؤلفه‌ها، مفاهیم و اﺑﻌﺎد اﺳﺎﺳﻲ، این مقاله اﻳـﻦ اﻣﻜﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ می‌کند ﺗﺎ در ﻗﺎﻟﺐ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت مجزا همراه با تجزیه ‌و تحلیل‌ها، راﻫﻜﺎرﻫﺎی اﺟﺮاﻳﻲ را جهت استقرار در صنعت ﺑﺎﻧﻜﺪاری و در اﻗﺘﺼـﺎد ﻛﺸﻮر ﻓﺮاﻫﻢ آورﻧﺪ.



1Positive Involvement

2 Stokburger, Ratneshwar & Sen

3 Enterprises

4 Banking Industry

5 Brand

6 Berry

7 Alexandris, Douka, Papadopoulos & Kaltsatou

1 Wood & Pierson

[9] Gary & Rangaswamy

[10] Kotler

[11] Kapferer

[12] Keller

[13] Chung & Szymanski

[14] Stimulant-Orientation

[15] Memory- Orientation

[16] Bearden & Etzel

[17] Wee

4Dalman & Puranam

[19] Rambocas & Kirpalani

[20] Aaker & Keller

1  Fundamental

2  Grounded Theory

3  Strauss & Corbin

[24] Open Coding

[25] Axial Coding

[26] Selective Coding

[27] Theoretical Sampling

[28] Charmaz

[29] Creswell

[30] Glaser

[31] Snowball Sampling

[32] Spickard

1Glaser & Strauss

[34] Mertens

[35] Process-Orientation

1  Causal Conditions

1 Grounded Conditions

1 Intervener Conditions

[39] Phenomenon & Dimensions

1  Strategies & Actions

1 Consequences

منابع

-    اسفندیاری، مصطفی، ارجبی کمش تپه، گل جهان، مصدق کردمحله، سامان (1394). بررسی وضعیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بانک و ارائه مدل مطلوب با استفاده از تحلیل شبکه‌ای، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی، ساری، شرکت علمی پژوهشی و مشاوره‌ای آینده‌ساز، دانشگاه پیام نور نکا.

-    خلیلی، جواد (1390). تکنیک‌های بازاریابی نوین در عصر جدید. انتشارات رشد، تهران.

-    سرمد، زهره، بازرگان، عباس، الهه حجازی (1385). روش‌های ﺗﺤﻘﯿﻖ در ﻋﻠﻮم رﻓﺘﺎری. ﭼﺎپ دوازدﻫﻢ، تهران: اﻧﺘﺸﺎرات آگه.

-    شهسوار، فاطمه، عالم تبریز، اصغر (1394). شناسایی عوامل مؤثر در انتخاب برند در شرکت‌های صنایع غذایی. فصلنامه علوم و صنایع غذایی، 12 (47): 159-170.

-    کرمیان، حامد، شکرچی‌زاده، احمدرضا، ریسمانکارزاده، ریحانه (1394). بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب برند مواد شوینده از دیدگاه بانوان شهر اصفهان .مجله مدیریت بازاریابی، 10 (27): 17-34.

-      Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54(1): 27- 41.

-      Alexandris, K., & Douka, S., & Papadopoulos, P. & Kaltsatou, A. (2008). Testing the role of service quality on the development of brand associations and brand loyalty. Managing Service Quality, 18(3): 239– 254.

-      Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9, 2: 183-194.

-      Berry, L.L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. 28(1): 128–137.

-      Charmaz, K. (2011). Grounded theory methods in social justice research. The Sage handbook of qualitative research. 4: 359-380.

-      Chung, W. S., & Szymanski, K. (1997). Effects of brand name exposure on brand choices: an implicit memory perspective, Advances in Consumer Research, 24: 288-294.

-      Creswell, J. W. (2012). Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches (4th Ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

-      Creswell, J. W., & Miller, D. L. (2007). Determining validity in qualitative. Journal theory into practice, 39(3): 124-130.

-      Dalman, D, & Puranam, K. (2017). Consumer evaluation of ingredient brand choice strategy. Management Research Review, 40(7): 768-782.

-      Gary L. L., & Rangaswamy, A. (2008). Marketing engineering: Computer-assisted marketing analysis and planning. 2nd Edition, London: Published by Trafford Publishing Co: 120-150.

-      Glaser, B. (2017). Discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Rutledge.

-      Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research, Weidenfeld and Nicolson, London.

-      Keller, K.L. (1998). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based     brand equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22.

-      Kapferer, J.N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Cogan Page, London.

-      Kotler, P. (2001). Marketing management. The millennium edition, Upper Saddle River: Prentice Hall.

-      Mertens, D.M. (2007). Transformative paradigm: Mixed methods and social justice. Journal of Mixed Methods Research, 1: 212-225.

-      Rambocas,M, M., & Kirpalani,V.(2014). Building brand equity in retail banks: The case of Trinidad and Tobago.International Journal of Bank Marketing, 32(4): 300-320.

-      Spickard, P. (2010). The illogic of racial categories. In M. Root (ed.) Racially Mixed people in America, Thousand Oaks, CA: Sage: 23-56.

-      Stokburger-Sauer,N., & Ratneshwar, S., & Sen. S. (2012). Drivers of  consumer-brand identification.

-      Strauss, A.L., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Grounded theory: Procedures and Technique. (2nd Edition); Sage, Newbury Park, London.

-      Wood, L.M., & Pierson, B.J. (2006).The brand description of Sainsbury’s and Aldi: price and quality positioning. International Journal of Retail & Distribution Management, 34 (12): 904-917.

-      Wee, T. T. T. (2003). Factors affecting new product innovation in the consumer electronic industry. Singapore Management Review, 25 (2): 51.