تحلیل رفتار مشتریان صنعت بانک: رهیافت نظریه داده بنیاد
محورهای موضوعی : اقتصاد کار و جمعیت
مصطفی اسفندیاری
1
(مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد ساری،ساری ،ایران)
نیلوفر ایمان خان
2
(استادیار گروه مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه)
کلید واژه: G21, طبقه‌بندی JEL: .C52, M31 واژگان کلیدی: رفتار مشتریان, ارزش‌یابی نشان تجاری, صنعت بانک, نظریه داده بنیاد, نظریه اشتراوس و کوربین,
چکیده مقاله :
چکیده این مقاله ﺑﺎ رویکردی ﺟﺎﻣﻊ و روش تحقیق کیفی برگرفته از نظریه اشتراوس و کوربین (1998) ﺑـﻪ ﺑﺮرﺳﻲ و ارائه مدل ارزش‌یابی نشان تجاری از طریق تحلیل رفتار مشتریان پرداخته است. حجم نمونه برای مصاحبه از خبرگان در چارچوب اشباع نظری نهایی گردید و از راهبرد نظریه داده‌بنیاد ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ کدگذاری باز، ﻣﺤﻮری و اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ و ﻧﻴﺰ اﻟﮕﻮی ﻣﺒﻨﺎﻳﻲ این نظریه جهت تدوین ﻣـﺪل ﻣﺴﺘﺨﺮج از مقاله استفاده شده اﺳﺖ. یافته‌ها منجر به شناسایی شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر و ابعاد ارزش‌یابی در تحلیل رفتار مشتریان مبتنی بر انتخاب نشان تجاری بانک شد. تدوین راهبردهای ارزش‌یابی با رویکرد سنجش فرایند ارتباط با مشتری، فرایند ارائه خدمات، فرایند بخش‌بندی مشتریان، فرایند انتخاب بازار هدف و فرایند جایگاه‌یابی منجر به ارائه تصویر ذهنی مبتنی بر تمایز نشان تجاری و مزیت رقابتی می‌گردد که مبنای تحلیل و انتخاب مشتریان قرار خواهد گرفت.
Abstract The present paper has reviewed a comprehensive approach and qualitative research method based on Strauss and Corbin's theory (1988), to examine and present the brand assessment model through customer behavior analysis. The sample size was finalized for interviewing experts in the context of theoretical saturation, and the foundation theory data strategy, including open source, axial and selective coding, as well as the basic model of this theory was used to formulate the model of the research. The findings of the research led to identification of causative conditions, grounded conditions, interventional conditions and evaluation dimensions in customer behavior analysis based on the brand choice of the bank. Formulating valuation strategies with the approach of customer relationship process measurement, service delivery process, customer segmentation process, target selection process and placement process, a mentality image based on brand distinction and competitive advantage will be based on customer analysis and selection.
منابع
- اسفندیاری، مصطفی، ارجبی کمش تپه، گل جهان، مصدق کردمحله، سامان (1394). بررسی وضعیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بانک و ارائه مدل مطلوب با استفاده از تحلیل شبکه‌ای، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی، ساری، شرکت علمی پژوهشی و مشاوره‌ای آینده‌ساز، دانشگاه پیام نور نکا.
- خلیلی، جواد (1390). تکنیک‌های بازاریابی نوین در عصر جدید. انتشارات رشد، تهران.
- سرمد، زهره، بازرگان، عباس، الهه حجازی (1385). روش‌های ﺗﺤﻘﯿﻖ در ﻋﻠﻮم رﻓﺘﺎری. ﭼﺎپ دوازدﻫﻢ، تهران: اﻧﺘﺸﺎرات آگه.
- شهسوار، فاطمه، عالم تبریز، اصغر (1394). شناسایی عوامل مؤثر در انتخاب برند در شرکت‌های صنایع غذایی. فصلنامه علوم و صنایع غذایی، 12 (47): 159-170.
- کرمیان، حامد، شکرچی‌زاده، احمدرضا، ریسمانکارزاده، ریحانه (1394). بررسی عوامل مؤثر بر انتخاب برند مواد شوینده از دیدگاه بانوان شهر اصفهان .مجله مدیریت بازاریابی، 10 (27): 17-34.
- Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54(1): 27- 41.
- Alexandris, K., & Douka, S., & Papadopoulos, P. & Kaltsatou, A. (2008). Testing the role of service quality on the development of brand associations and brand loyalty. Managing Service Quality, 18(3): 239– 254.
- Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9, 2: 183-194.
- Berry, L.L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science. 28(1): 128–137.
- Charmaz, K. (2011). Grounded theory methods in social justice research. The Sage handbook of qualitative research. 4: 359-380.
- Chung, W. S., & Szymanski, K. (1997). Effects of brand name exposure on brand choices: an implicit memory perspective, Advances in Consumer Research, 24: 288-294.
- Creswell, J. W. (2012). Qualitative inquiry & research design: Choosing among five approaches (4th Ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
- Creswell, J. W., & Miller, D. L. (2007). Determining validity in qualitative. Journal theory into practice, 39(3): 124-130.
- Dalman, D, & Puranam, K. (2017). Consumer evaluation of ingredient brand choice strategy. Management Research Review, 40(7): 768-782.
- Gary L. L., & Rangaswamy, A. (2008). Marketing engineering: Computer-assisted marketing analysis and planning. 2nd Edition, London: Published by Trafford Publishing Co: 120-150.
- Glaser, B. (2017). Discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Rutledge.
- Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research, Weidenfeld and Nicolson, London.
- Keller, K.L. (1998). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
- Kapferer, J.N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Cogan Page, London.
- Kotler, P. (2001). Marketing management. The millennium edition, Upper Saddle River: Prentice Hall.
- Mertens, D.M. (2007). Transformative paradigm: Mixed methods and social justice. Journal of Mixed Methods Research, 1: 212-225.
- Rambocas,M, M., & Kirpalani,V.(2014). Building brand equity in retail banks: The case of Trinidad and Tobago.International Journal of Bank Marketing, 32(4): 300-320.
- Spickard, P. (2010). The illogic of racial categories. In M. Root (ed.) Racially Mixed people in America, Thousand Oaks, CA: Sage: 23-56.
- Stokburger-Sauer,N., & Ratneshwar, S., & Sen. S. (2012). Drivers of consumer-brand identification.
- Strauss, A.L., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Grounded theory: Procedures and Technique. (2nd Edition); Sage, Newbury Park, London.
- Wood, L.M., & Pierson, B.J. (2006).The brand description of Sainsbury’s and Aldi: price and quality positioning. International Journal of Retail & Distribution Management, 34 (12): 904-917.
- Wee, T. T. T. (2003). Factors affecting new product innovation in the consumer electronic industry. Singapore Management Review, 25 (2): 51.
_||_